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有效的傳播始于品牌
2020-06-19 16:06:28 來源:聯系電話18153207199 作者: 【 】 瀏覽:286次 評論:0
 
人們并不能夠記住廣告,他們記得住故事。通過將品牌作為故事的一個關鍵點融入到廣告中,營銷From EMKT.com.cn人員可以確保任何記憶和信息都將只歸功于他們的品牌。 
  綜述
 
  偉大的廣告我們都能記得住,但我們是否記得住它的公司呢?這是廣告的首要目標,然而奇怪的是,許多營銷人員并沒有做到這一點。其原因是他們沒有把品牌放在核心地位。營銷人員必須在最早的構思階段就從品牌入手,在適當的節點將其貫穿于整個故事情節構架中。為確保成功,有一些經過試驗的真正的技術。這篇觀點文章對這些方法進行了論述,它們對有效的廣告來說至關重要。
 
  引言
 
  Oscar Wilde曾有一句名言:“世界上只有一件比被人談論更糟糕的事,那就是沒人談論你。”對廣告來說也是如此。
 
  口耳相傳鑄就品牌,引起注意也一直是廣告的根本。尤其是在今天的多媒體世界,比以往任何時候都要多的渠道和廣告為吸引消費者越來越超載的注意力而競爭。然而,同樣重要的是,傳達出品牌是什么:“聰明的廣告,但是那家公司叫什么來著?”這并不是企業付錢所想要得到的響應。如果不能讓你的品牌引起注意,你的廣告充其量是免費娛樂受眾。最糟糕的是,它會幫助競爭對手介入并將你的難忘的、搞笑的、令人不安的、感人的信息據為己有。
 
  如何在不犧牲制作偉大的廣告所需的創意的前提下做到這一點一直是難點所在。從 Ipsos Connect在對數百個類別數以萬計的廣告進行的研究中,我們了解到有多種方法可以實現這一目標。然而,所有方法都以同樣的原則為基礎:品牌在故事中必須有一個明確和有意義的作用。從這項研究中,我們確定了已經被成功利用一段時間的實現品牌整合的三大技術。  
 
  如何整合品牌
 
  ●品牌形象(可辨識的品牌鏡頭或在關鍵時刻提及品牌)
 
  ●獨特的記憶結構(有助于識別品牌的元素如名人、廣告詞、音調)
 
  ●故事結論(品牌決定了故事的張力)  
 
  品牌形象
 
  這些例子中的第一個是微妙的。品牌只在廣告中最吸引人的時刻出現。這么做是有效的,因為我們知道消費者最容易記住的就是這些時刻。正如我們不可能記住生命中的每一刻,消費者也肯定記不住廣告中的每一秒。我們記住的是我們最快樂的、最無憂無慮的和最可怕的生活事件。同樣,在一條廣告中,我們記住的是最能引起我們共鳴或最使我們感興趣的那些部分。通過將品牌整合到這些時刻中去,我們確保人們在后來回憶時,會將品牌一起記住。
 
  在大眾汽車幾年前在超級碗上插播的廣告“原力”中,我們看到一個打扮成《星球大戰》中壞蛋角色Darth Vader 的小男孩,正在試圖用意念控制“原力”來操縱房子里面的各種事物,但最終都失敗了。當他的父親把他的大眾車停好時,小男孩興奮地跑出來,并嘗試在汽車上最后一次使用“原力”。令他,也令我們驚訝的是,汽車啟動了!這一幕,當“原力”最終似乎有作用時,出現在我們在故事中最投入也是進一步提高我們興趣的時間點上,而大眾汽車正好出現在舞臺中央。  
 
  獨特的記憶結構
 
  你是否聞到過一種在心理上(生動地)將你帶回到童年的氣息,比如剛剛修剪過的青草味,這些都是進入我們潛意識的強大的記憶線索。第二種品牌整合技術的作用方式是相同的,這種技術是,利用與品牌已經強烈相關的現有和獨特的記憶結構或品牌線索,而這些記憶結構和品牌線索只是充當品牌的替代。利用《星際迷航》中William Shatner 的名聲的萬事達卡“無價”廣告和Priceline.com“議價者”廣告是這種技術的兩個標志性的例子,雖然是出于不同的原因。
 
  萬事達卡圍繞著一個在十幾年時間里的每一條廣告中強化了的獨特的故事架構策劃了一項廣告宣傳活動:各種事物(薯片、湯、背包)的貨幣價格實例背后無形的、無價的東西(真正的交談),有了這些購買才成為可能。
 
  薯片:3 美元
 
  背包:20 美元
 
  湯:4 美元
 
  真正的交談:無價
 
  以不同的方式,Priceline.com將Shatner先生作為名人代言和福神為其廣告創造了同樣強烈的品牌提示。他在廣告中反復出現,直至成為該品牌的代名詞,和它的化身。
 
  在這兩個案例中,兩家公司都使用了慮及品牌本身較少整合的品牌提示,因為消費者可以在沒有品牌的情況下進行聯想。
 
  然而,請記住,這只有在重復使用品牌提示對其進行建立之后方才成為可能。為了做到這一點,最初的廣告必須具有強大的品牌整合。這是必要的。
 
 
故事結論
 
  每個人都喜歡好的故事。顧名思義,故事中的主人公都有一場必須要去解決的危機,并且有開始、過程和結尾(盡管并不總是以這個順序)。最后一種品牌整合技術是關于如何確保品牌是廣告結論的關鍵的。我們可以以許多方式實現這一點,但重要的是,品牌在某種程度上決定了故事的張力。這樣的例子包括,引出品牌介紹的“展示廣告”,品牌明星作為主人公插手滿足某種需要的廣告,以及品牌為某個問題提供解決方案的廣告。
 
  士力架超級搞笑的“當你餓的時候,你就不是你了”的廣告是后者的一個很好的例子:巧克力棒作為給極度饑餓的人準備的行為馴服零食解決了危機(饑餓的人行為不像是他們自己)。這些不同的故事有一個一致的主題,即廣告商將品牌嵌入到故事中,使品牌帶動了情節迂回、戲謔或問題的最終解決。
 
  這些技術并不是相互排斥的,營銷人員不必覺得他們非要從中做出選擇。即使我們前面討論的這些廣告結合使用了這些技術的一種或多種。例如,大眾汽車的廣告將品牌作為“獎勵”來結束這個故事。但是在廣告中最令人難忘的一幕中它也是這么做的。此外,雖然它們是廣告品牌整合的最常用的技術,但也絕不是唯一的方法。關鍵在于,這些技術都凸顯了品牌的作用,并將其無縫整合到了品牌故事中。  
 
  利用洞察
 
  營銷人員可以使用所有這三種技術進行有效的品牌整合,并在廣告制作中加以使用。在早些時候使用效果更好,能夠確保在寫廣告腳本的時候就把它們考慮進來,而不用后期再進行改動。也就是說,最好最強大的品牌整合始于更早的階段,也就是溝通開發過程中,其實就是當營銷人員發現推動廣告的洞察的最開始階段。
 
  偉大的洞察會帶來偉大的廣告。我們從三種知識的重疊中得到它們,這三種知識分別是:消費者事實、品牌事實和文化張力。
 
  消費者事實很簡單,就是消費者是誰或消費者想要什么。一旦營銷人員了解了他們訴說的對象是誰,是什么激發了他們,是什么讓他們感動、失意或喜悅,故事就可以展開了。以尊尼獲加標志性的“永不止步”廣告為例,消費者事實是人們認為自己是愛冒險、有事業心和自信的。他們重視獨特的體驗勝于財產(豪車、大房子等)。
 
  品牌事實是品牌是什么或品牌能夠帶來什么。對尊尼獲加來說,品牌是一款優質的威士忌,非常適合與朋友和家人一起紀念人生成就。
 
  文化張力是圍繞消費者事實的彰顯品牌作為解決方案的張力。在“永不止步”廣告中,這種張力是對于失敗的看法變化:從否定(我們應不惜一切代價加以避免)到可能性(風險是我們應該培養的一種東西)。
 
  這個廣告的核心洞察是,我們想要一種增加我們經驗的方式慶祝風險的這些時刻。走進尊尼獲加:不僅僅是紀念這些時刻的方式,還是個人成功和不斷成長的一種有抱負的比喻。
 
  像這些基本的洞察將品牌所代表的內容與品牌為什么對消費者非常重要的原因聯系起來。成功的營銷人員不會只用這些來制作一個單獨的廣告,但是,這些洞察是品牌定位的一部分,它決定著品牌的全部存在意義。
 
  尊尼獲加是一個優秀品牌,因此在任何溝通中它所解決的張力是關于它如何在任何時刻提供一種精致的高品質生活的。這建立在使品牌獨一無二并持續鞏固其在市場中的地位的努力之上。通過將品牌定位與廣告洞察聯系起來,我們確保品牌能夠從一開始就整合到故事中,如此以至于人們不會將其誤以為是其他品牌。
 
  “永不止步”廣告對競爭對手(例如杰克丹尼)是不起作用的,因為這個品牌無法代表與尊尼獲加所代表的相同的有抱負的高品質生活。如果它嘗試將這個廣告換成自己的版本,那么杰克丹尼將會給人一種格格不入的感覺,而且很容易會被已經體現這一定位的競爭對手取代。同樣,一個品牌如果不表現出同樣的風險慶祝(例如軒尼詩),那么它的品牌整合也不會那么強烈。
 
  如果人們無法認出你的品牌,廣告則宣告失敗。這是硬道理。品牌整合并不是能讓一個普通的廣告變得出色的強心劑,它是使廣告取得效果的必要條件,尤其是在當今競爭激烈的媒體環境中。
 
  如何對品牌進行整合?這是在制作一則廣告時要問的最重要的問題之一。廣告中的故事是關于品牌的嗎?或者它是否只起到輔助作用?廣告,引人注意很好,搞笑也不錯,感動人也很好,但品牌必須是主角。最強的品牌整合始于溝通開發過程的最初階段,將品牌定位與廣告洞察相結合,使我們能夠解答最關鍵的問題:為什么在這則廣告中只有我的品牌才能成功?
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Tags:勞聯 紀德力 勞務外包十大品牌 勞務派遣 人事代理 責任編輯:laolian
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