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品牌研究和分析
2020-03-11 15:31:53 來源: 作者: 【 】 瀏覽:913次 評論:0
 
 
企業要想長期的發展,不打造品牌、不推廣品牌是不行的。品牌就是一個人的姓名一樣,當別人知道了品牌就能知道企業是做什么產品,服務又如何,企業在這個行業中的影響力和知名度如何。品牌的推廣有助于提高產品的溢價,品牌的知名度和口碑可以促使消費者做出購買的決定。品牌的推廣工作的開展,需要借助品牌定位、產品和服務,將品牌從標識、釋義、理念、故事以及產品特色,服務優勢等去塑造品牌價值,通過企業的特色,借助時事熱點、創意吸引消費者的關注,并進行認識、信任直到最終的購買。品牌的推廣需要企業統籌資源,充分合理地利用,使得品牌在消費者的心目有個有好印象,權威、專業,能滿足需求,值得信賴!
廣義的"品牌"是具有經濟價值的無形資產,用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性,從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。品牌建設具有長期性。
 
狹義的"品牌"是一種擁有對內對外兩面性的"標準"或"規則",是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化,使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱。這套系統我們也稱之為CIS(corporate identity system)體系。
 
現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義,品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。
 
品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產,它的載體是用于和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合,增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。
 
品牌承載的更多是一部分人對其產品以及服務的認可,是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物。
 
品牌簡單地講是指消費者對產品及產品系列的認知程度。
 
品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知,是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質的體現和代表,當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯想到一起,企業在創品牌時不斷地創造時尚,培育文化,隨著企業的做強做大,不斷從低附加值轉向高附加值升級,向產品開發優勢、產品質量優勢、文化創新優勢的高層次轉變。當品牌文化被市場認可并接受后,品牌才產生其市場價值。
 
品牌是制造商或經銷商加在商品上的標志。它由名稱、名詞、符號、象征、設計或它們的組合構成。
 
一般包括兩個部分:品牌名稱和品牌標志。
 
1.一般意義上的定義:品牌是一個名稱、名詞、符號或設計,或者是它們的組合,其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務,并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。(市場營銷專家菲利普·科特勒博士)
 
2.作為品牌戰略開發的定義:品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度,感覺,品質認知,以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度,總體來講它屬于一種無形資產,所以這時候品牌是作為一種無形資產出現的。
 
3.品牌的創建是一個系統工程,需要激情、智慧與信念。品牌的強大取決于品牌領導力,其中,定位(Position)是方向,平衡(Balance )是方略;平衡中蘊含定位,定位使平衡具有力量。這就是IBF品牌之道"平衡力"理論的精義。
 
4.品牌是企業或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全息濃縮,而"這一濃縮"又可以以特定的"符號"來識別;它是主體與客體,主體與社會,企業與消費者相互作用的產物。
 
5.品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志,通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。
 
折疊摘要
1.差異化:產品差異化是創建一個產品或服務品牌所必須滿足的第一個條件,公司必須將自己的產品同市場內的其他產品區分開來。
 
2.關聯性:指產品為潛在顧客提供的可用性程度。消費者只有在日常生活中實際看到品牌的存在,品牌才會有意義。
 
3.認知價值:這是創建一個有價值的品牌的要素。即使企業的產品同市場上的其它產品存在差異,潛在顧客發現別人也在使用這種產品,但如果他們感覺不到產品的價值,就不會去購買這種產品。
 
折疊起源
"品牌"這個詞來源于古斯堪的那維亞語brandr,意思是"燃燒",指的是生產者燃燒印章烙印到產品。最古老的通用品牌是在印度,吠陀時期(9000 - 10000年前)被稱為"Chyawanprash",廣泛應用于印度和許多其他國家,以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人是最早在1200年代在紙上使用品牌水印形式。
 
折疊內涵
品牌最持久的含義和實質是其價值、文化和個性;品牌是一種商業用語,品牌注冊后形成商標,企業即獲得法律保護擁有其專用權;品牌是企業長期努力經營的結果,是企業的無形載體。
 
為了深刻揭示品牌的含義,還需要從以下六個方面透視。
 
1.屬性:品牌代表著特定商品的屬性,這是品牌最基本的含義。
 
2.利益:品牌不僅代表著一系列屬性,而且還體現著某種特定的利益。
 
3.價值:品牌體現了生產者的某些價值感。
 
4.文化:品牌還附著特定的文化。
 
5.個性:品牌也反映一定的個性。
 
6.用戶:品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。
 
基于上述六個層次的品牌含義,營銷企業必須決策品牌特性的深度層次。
 
折疊價值
品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分。
 
品牌的功能、質量和價值是品牌的用戶價值要素,即品牌的內在三要素;品牌的知名度、美譽度和普及度是品牌的自我價值要素,即品牌的外在三要素。
 
品牌的用戶價值大小取決于內在三要素,品牌的自我價值大小取決于外在三要素。
 
誤區
 
社會各界都在談品牌,企業希望把自己的品牌做起來,把品牌做好,國家在政策上也給予了很多支持,媒體也在傳播各種品牌理念。但當前企業的品牌觀念存在很多誤區,很多企業經營者與營銷人員對品牌的認識并不清晰,認為品牌的塑造與建設,只是品牌價值與傳播語的創意,只是推廣活動的進行,造成其塑造品牌的行為模糊、隨意,產生的品牌結果自然也是不如人意。企業沒有建立品牌承諾與履行對照評估的機制。企業所承諾的內容與履行的內容不一致,就會導致企業在品牌塑造與建設過程中的偏差與錯位。市場上各行各業的大品牌,承諾、履行錯位的例子比比皆是。
 
品牌與商標
 
商標與品牌是兩個不同領域的概念,極易混淆。在日常工作中,很多人把這兩個術語混用、通用。甚至錯誤地認為標注商標的符號就成為了一個品牌。果真如此的話,那所有在工商局注冊了的商標都可以稱之為品牌了。
 
事實上,兩者是既有聯系,又有區別。
 
中國是一個商標大國,中國又是一個品牌弱國,全球最有價值的100個品牌,中國品牌屈指可數。可見,商標與品牌并不能夠劃等號,兩者是從不同角度指稱同一事物,它們既有密切聯系又有所區別。生活中,很多人常常把這兩個概念混淆,認為商標注冊后就成了一個品牌,其實,注冊商標要成為一個真正的品牌還要經歷一個艱辛漫長的過程,就像修建萬里長城。
 
品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr,它的中文意思是"烙印",在當時,西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印,用以區分自己的財產,這是原始的商品命名方式,同時也是現代品牌概念的來源。1960年,美國營銷學會(AMA)給出了對品牌較早的定義:品牌是一種名稱、術語、標記、符號和設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品和服務區分開來。而商標(trademark)是指按法定程序向商標注冊機構提出申請,經審查,予以核準,并授予商標專用權的品牌或品牌中的一部分,商標受法律保護,任何人未經商標注冊人許可,皆不得仿效或使用。可以看出,品牌的內涵更廣一些。
 
如果把品牌比作一個巨大的冰山,商標只是冰山露出水面的一小部分。
 
商標是品牌的一個組成部分,它只是品牌的標志和名稱,便于消費者記憶識別。但品牌有著更豐厚的內涵,品牌不僅僅是一個標志和名稱,更蘊含著生動的精神文化層面的內容,品牌體現著人的價值觀,象征著人的身份,抒發著人的情懷。
 
品牌起名字和標志設計只是品牌建立的第一步驟,真正打造一個卓越品牌,還要進行品牌調研診斷、品牌規劃定位、品牌傳播推廣、品牌調整評估等各項工 作,還需要提高品牌的知名度、美譽度、忠誠度,積累品牌資產,并且年復一年,持之以恒,堅持自己的品牌定位,信守對消費者所作的承諾,使品牌形象深入人心,歷久不墮。
 
雖然商標和品牌都是商品的標記,但商標是一個法律名詞,而品牌是一個經濟名詞。品牌只有打動消費者的內心,才能產生市場經濟效益,同時品牌只有根據《商標法》登記注冊后才能成為注冊商標,才能受到法律的保護,避免其他任何個人或企業的侵權模仿使用。
 
從歸屬上來說,商標掌握在注冊人手中,而品牌植根于消費者心里。商標的所有權是掌握在注冊人手中的,商標注冊人可以轉讓、許可自己的商標,可以通過法律手段打擊別人侵權使用自己的商標。但品牌則植根于廣大消費者心中,品牌巨大的價值及市場感召力是來源于消費者對品牌的信任、偏好和忠誠,如果一個品牌失去信譽,失去消費者的信任,品牌會一文不值。因為產品質量問題,使去了消費者的信任,結果雖然風光一時,但最終難逃很快覆滅的厄運。所以說,品牌經營實質上是企業在消費者心中不斷進行下去的,未來可以順利拿回來的一大筆信譽存款,是建設一座"立于現在、功于未來"的商業信用寶庫。
 
折疊編輯本段品牌效益
培養品牌的目的是希望此品牌能變為名牌,于是在產品質量上下工夫,在售后服務上做努力。同時品牌代表企業,企業從長遠發展的角度必須從產品質量上下工夫,特別名牌產品、名牌企業、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產品的質量檔次,代表了企業的信譽。
 
折疊編輯本段品牌設計
(1)造型美觀,構思新穎。這樣的品牌不僅能夠給人一種美的享受,而且能使顧客產生信任感。
 
(2)能表現出企業或產品特色。
 
(3)簡單明顯。品牌所使用的文字、圖案、符號都不應該冗長、繁復,應力求簡潔,給人以集中的印象。
 
(4)符合傳統文化,為公眾喜聞樂見。設計品牌名稱和標志都特別注意各地區、各民族的風俗習慣、心理特征,尊重當地傳統文化,切勿觸犯禁忌,尤其是涉外商品的品牌設計更要注意。
 
折疊編輯本段品牌營銷
一提到做品牌的營銷,人們就會想到商場里的促銷場景,各種叫賣、討價還價聲音。但是消費者因消費習慣更加理性,他們對這種促銷的熱情并不太大。所以,品牌的營銷還是應該放在品牌宣傳、完善銷售鏈和人員培訓等方面。
 
第一.主動宣傳推廣。淡季雖然顧客比較少,但是中國品牌企業一定要主動去做宣傳推廣。不要生意不好就打牌,要開始從坐商轉變為行商,應主動上門推銷和上門服務。最簡單實用的方法就是派發宣傳單頁或者進入小區推廣。
 
第二.適度降價促銷。我們都知道,很多商家在淡季的時候就會采取降價打折,甚至虧本甩貨,這種方法雖然減輕庫存壓力,暫時增加了現金流量,但會破壞品牌加盟店的品牌形象,影響后續的銷售。在淡季適度的促銷才是可行的,可以考慮提高產品的附加值和增加一些服務,這樣能在增加短期銷量的同時,不會對已經購買了產品的消費者造成太大的負面影響。
 
第三.分季轉移市場。淡季除了有時間限制外,還有區域限制,也就是說,在同一時間內,在不同的區域市場,不同的城市地域,淡旺季是不同的,至少程度上是不同的。比如在一線城市出現淡季時,在二三線城市可能根本沒有淡季的跡象,那么就可以在淡季時把目光轉移到這些地方。
 
第四.打開網絡營銷。我們都知道網絡的作用是無法想象的,通過網絡,無名人士可能一夜間家鳴戶曉,可是很多櫥柜加盟商并沒有很好利用網絡,大多停留在傳統的銷售模式上。淡季的時候更要在網絡上做宣傳,無論是文字宣傳,還是廣告宣傳,一定時間后肯定會達到為人知的效果,而且網上很多工具都是免費的,可以發貼、發博客、發論壇等等,這都是很好的宣傳渠道。
 
第五.培訓導購人員。提升導購人員的導購水平,改變傳統的導購模式。導購員可從整體櫥柜文化、裝修風格、品牌背景、工程案例、服務承諾、產品個性等方面去介紹產品,決不能只停留在以折扣留客的服務層面。淡季時候,店面客流量相對比較少,因此無論導購、老板,都比較空閑。利用這段時間用來學習上,儲備知識,為旺季的到來做好充分的準備。
 
第六.淡季宣傳品牌。在淡季進行品牌宣傳,一方面,可以使廣告在很大程度上擺脫銷售目標的困擾,另一方面,淡季的宣傳成本低,品牌宣傳效益比高。另外在附加一些增值服務吸引顧客,比如燈具配送、安裝調試、定期清洗、上門免費維修、免費設計效果圖等。
 
折疊編輯本段品牌解讀
品牌,是廣大消費者對一個企業及其產品過硬的產品質量、完善的售后服務、良好的產品形象、美好的文化價值、優秀的管理結果┉等等所形成的一種評價和認知,是企業經營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任......
 
與品牌緊密聯系的有如下一些概念:
 
品牌名:品牌中可以讀出的部分--詞語、字母、數字或詞組等的組合
 
品牌標志:品牌中不可以發聲的部分--包括符號、圖案或明顯的色彩或字體。
 
折疊編輯本段特征
(一)品牌是專有的品牌
 
品牌是用以識別生產或銷售者的產品或服務的。品牌擁有者經過法律程序的認定,享有品牌的專有權,有權要求其他企業或個人不能仿冒和偽造。這一點也是指品牌的排他性,然而我們國家的企業在國際競爭中沒有很好的利用法律武器,沒有發揮品牌的專有權,進入21世紀以來我們不斷看到國內的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面:"100多個品牌在日本被搶注,180多個品牌在澳大利亞被搶注。
 
(二)品牌是企業的無形資源
 
由于品牌擁有者可以憑借品牌的優勢不斷獲取利益,可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力,資本內蓄力不斷發展,因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們并不能像物質資產那樣用實物的形式表述,但它能使企業的無形資產迅速增大,并且可以作為商品在市場上進行交易。
 
中國的品牌創造雖起步較晚,但國內的名牌發展較為迅速,很多品牌的價值也很不菲。
 
(三)品牌轉化具有一定的風險及不確定性
 
品牌創立后,在其成長的過程中,由于市場的不斷變化,需求的不斷提高,企業的品牌資本可能壯大,也可能縮小,甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風險,對其評估也存在難度,對于品牌的風險,有時由于企業的產品質量出現意外,有時由于服務不過關,有時由于品牌資本盲目擴張,運作不佳,這些都給企業品牌的維護帶來難度,對企業品牌效益的評估也出現不確定性。
 
(四)品牌的表象性
 
品牌是企業的無形資產,不具有獨立的實體,不占有空間,但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產品或企業,因此,品牌必須有物質載體,需要通過一系列的物質載體來表現自己,使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號,間接載體主要有產品的質量,產品服務、知名度、美譽度、市場占有率。沒有物質載體,品牌就無法表現出來,更不可能達到品牌的整體傳播效果。優秀的品牌在載體方面表現較為突出,如"可口可樂"的文字,使人們聯想到其飲料的飲后效果,其紅色圖案及相應包裝能起到獨特的效果,再如"麥當勞"其黃色擬拱形"M"會給人們獨占的視覺效果。
 
(五)品牌的擴張性
 
品牌具有識別功能,代表一種產品、一個企業,企業可以利用這一優點展示品牌對市場的開拓能力,還可以幫助企業利用品牌資本進行擴張。
 
折疊編輯本段種類
品牌可以依據不同的標準劃分為不同的種類:
 
(一)根據品牌知名度的輻射區域劃分
 
根據品牌的知名度和輻射區域劃分,可以將品牌分為地區品牌、國內品牌、國際品牌、全球品牌。
 
地區品牌是指在一個較小的區域之內生產銷售的品牌,例如,地區性生產的銷售的特色產品。這些產品一般在一定范圍內生產,銷售,產品輻射范圍不大,主要是受產品特性、地理條件及某些文化特性影響,這有點像地方戲種秦腔主要在陜西,晉劇主要在山西,豫劇主要在河南等的現象。
 
國內品牌是指國內知名度較高,產品輻射全國,全國銷售的產品。
 
國際品牌是指在國際市場上知名度、美譽度較高,產品輻射全球的品牌。
 
(二)根據品牌產品生產經營的不同環節劃分
 
根據產品生產經營的所屬環節可以將品牌分為制造商品牌和經營商品牌。制造商品牌是指制造商為自己生產制造的產品設計的品牌。經銷商品牌是經銷商根據自身的需求,對市場的了解,結合企業發展需要創立的品牌。
 
(三)根據品牌來源劃分
 
依據品牌的來源可以將品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。自有品牌是企業依據自身需要創立的。外來品牌是指企業通過特許經營、兼并,收購或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產品。
 
(四)根據品牌的生命周期長短劃分
 
根據品牌的生命周期長短來劃分,可以分為短期品牌、長期品牌。
 
短期品牌是指品牌生命周期持繼較短時間的品牌,由于某種原因在市場競爭中曇花一現或持繼一時。
 
長期品牌是指品牌生命周期隨著產品生命周期的更替,仍能經久不衰,永葆青春的品牌。也有些是國際長久發展來。
 
(五)根據品牌產品內銷或外銷劃分
 
依據產品品牌是針對國內市場還是國際市場可以品牌劃分為內銷品牌和外銷品牌。由于世界各國在法律,文化、科技等宏觀環境方面存在巨大差異,一種產品在不同的國家市場上有不同的品牌,在國內市場上也有單獨的品牌。品牌劃分為內銷品牌和外銷品牌對企業形象整體傳播不利但由于歷史、文化等原因,不得不采用,而對于新的品牌命名應考慮到國際化的影響。
 
(六)根據品牌的行為劃分
 
根據品牌產品的所屬行業不同可將品牌劃分為家電業品牌,食用飲料業品牌、日用化工業品牌、汽車機械業品牌、商業品牌、服務業品牌、服裝品牌、女裝品牌、網絡信息業品牌等幾大類。
 
除了上述幾種分類外,品牌還可依據產品或服務在市場上的態勢劃分為強勢和弱勢品牌;依據品牌用用途不同,劃分為生產資料品牌等等。
 
折疊編輯本段作用
(一)品牌--產品或企業核心價值的體現
 
品牌--消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶,而且要使消費者或用戶通過使用對商品產生好感,從而重復購買,不斷宣傳,形成品牌忠誠,使消費者或用戶重復購買。消費者或用戶通過品牌,通過對品牌產品的使用,形成滿意,就會圍繞品牌形成消費經驗,存貯在記憶中,為將來的消費決策形成依據。一些企業更為自己的品牌樹立了良好的形象,賦予了美好的情感,或代表了一定的文化,使品牌及品牌產品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶,人們對于這個品牌會感到一種文化,會聯想到一種質量,標準和衛生。
 
( 二) 品牌--識別商品的分辨器
 
品牌的建立是由于競爭的需要,在用來識別某個銷售者的產品或服務的。品牌設計應具有獨特性,有鮮明的個性特征,品牌的圖案,文字等與競爭對手的區別,代表該企業的特點。同時,互不相同的品牌各自代表著不同的形式,不同質量,不同服務的產品,可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認知產品,并依據品牌選擇購買。每種品牌代表了不同的產品特性、不同的文化背景、不同的設計理念、不同的心理目標,消費者和用戶便可根據自身的需要進行選擇。
 
(三) 品牌--質量和信譽的保證
 
企業設計品牌,創立品牌。樹品牌、創名牌是企業在市場競爭的條件下逐漸形成的共識,人們希望通過品牌對產品、企業更加區別,通過品牌形成品牌追隨,通過品牌擴展市場。品牌的創立,名牌的形成正好能幫助企業實現上述目的,使品牌成為企業的有力的競爭武器。品牌,特別是名牌的出現,使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度,由此使企業在與對手競爭中擁有了后盾基礎。品牌還可以利用其市場擴展的能力,帶動企業進入新市場;帶動新產品打入市場;品牌可以利用品牌資本運營的能力,通過一定的形式如特許經營、合同管理等形式進行企業的擴張。
 
(四) 品牌--企業的"搖錢樹"
 
品牌以質量取勝,品牌常附有文化,情感內涵,所以品牌給產品增加了附加值。同時,品牌有一定的信任度、追隨度,企業可以為品牌制定相對較高的價格,獲得較高的利潤。品牌中的知名品牌在這一方面表現最為突出;由此可見品牌特別是名牌給企業帶來的較大的收益,而品牌作為無形資產,已為人們的認可。
 
(五) 品牌--賣得更貴+賣得更多,驅動生意
 
即"生意導向的品牌管理"。產品價值與品牌價值的區別關系
 
(六)品牌--區分對手
 
即制造商利用品牌將自己的產品與競爭對手的產品相區別。早期的企業對品牌的認識就是這么簡單。它們相信只要給自己的產品或服務起一個名稱,就足以將對手區分開。所以許多品牌的名字直接采用企業創辦者的姓氏或名字,以便客戶識別。但一個品牌要在競爭對手林立的市場中脫穎而出,還需要通過產品提供給消費者特殊的利益,滿足消費者的額實際需求,才能獲得成功。例如如果不能給消費者帶來"與眾不同"的感受,它也無法真正與其它酒品牌相區別。
 
關于產品價值一般容易理解,對于品牌價值這個概念很多人還是比較模糊,您是怎么看待二者之間的區別關系?凡人:首先任何價值都是相對于人而言的,可以說萬物本無價,因人的需求才產生了價值.所以無論產品價值與品牌價值都是相對于需求而言的。
 
折疊編輯本段網絡品牌
一個好的品牌對客戶影響是深入人心的,在它基礎上進行品牌延伸到網絡產品比如網站名稱,網站域名,網站LOGO等這些東西在網友心目中樹立的形象就是網絡品牌,這個定義是"狹義的定義",廣義的網絡品牌定義是:"一個企業、個人或者組織在網絡上建立的一切美好產品或者服務在人們心目中樹立的形象就是網絡品牌。這是個人的理解,如果有什么意見或建議請與我聯系。
 
折疊編輯本段核心價值
品牌核心價值是品牌資產的主體部分,它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。
 
品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值,并且在以后的 10 年、 20 年,乃至上百年的品牌建設過程中,始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點,才不會被風吹草動所干擾,讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌做加法,起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之,核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印,并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。
 
深入地研討中國企業品牌核心價值信天游的原因,有利于大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯誤。國內企業品牌核心價值年年變、月月新的主要原因為:
 
一.不了解穩定至上的意義
 
品牌管理是一門博大精深的學問,真正科學透徹的理解長期維護核心價值不變之重要性的企業家,其實少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養大批專業品牌管理人才,并且不斷的創造機會向企業界傳播這一原則。
 
當然,有些企業認為:"同一核心價值就沒必要多拍廣告片 ",這也是不科學的。10 多年來一直未變,但廣告片換了不下50個;不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎?長時間不換廣告,消費者會十分厭倦,品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺,也會殺傷品牌。
 
二.頻繁換廣告公司
 
這是中國企業的大通病,缺少平常心,總覺得老婆是別人的好,整天這山望著那山高,稍不滿意就換策劃公司。一換就換出了大問題:新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰略規劃就是個問號。即使有能力吃透,也得否定一下原先公司的策劃方案,才能體現技高一籌。所以,核心價值往往就得變一變!有時候,即使同一廣告公司和策劃公司,換了一個新的服務小組和一批新的人馬,新的人馬也有為表現 "技高一籌" 而產生換一換的沖動。
 
三.策劃人員的標新情結
 
很多異常敬業、專業情結濃郁的策劃人、廣告人,以標新立異和不斷超越出新作品為榮,似乎隔一段時間不出新創意就會被人認為腦子不好使,壓不住客戶。這種創新精神非常可貴,但常常一出新創意就把核心價值給 " 新 " 掉了。
 
四.高估了廣告傳播的效果
 
其實,要讓消費者知曉并牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。即使是某個品牌在中國花了近十年的時間說同樣一句話 ,但全中國記住了這句話的人超不過 30 %。廣告語簡單、獨特易記,開門見山的傳達了產品的獨特賣點,按大家的想像,廣告一轟炸,全國人民一下子就能記住。事實上,調查結果表明:即使在第一時間也只有 7.2 %的人在不提示下能回憶起 "27 層凈化 … 。可見,如果我們不能持久保持核心價值的穩定,品牌是無法在消費者心中留下一個清晰印記的。
 
五.缺少體制與人才保證
 
由于絕大部分中國企業都沒有專門的品牌管理機構與人才,往往由銷售總監、廣告經理代替品牌管理的職責,而銷售總監會以年度銷售目標的實現為主要目標,廣告經理易沉溺于具體廣告創意、促銷策劃的創新與執行等戰術工作,從而忽略了品牌戰略的貫徹。企業應該成立以總裁為主的品牌戰略管理委員會進行品牌戰略的實施與制定、執法檢查,品牌總監或市場總監進行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業內部主導進行,企業在換廣告公司時就能確定核心價值不被改頭換面。其實,企業在頻率不是太高的前提下換廣告公司還是有益的。一方面可以保持對廣告公司的壓力;另一方面,不同廣告公司的創意手法各有特色。即使是在歐美發達國家,廣告公司有較強的品牌管理能力,也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業內部主導的。
 
折疊編輯本段三大策略
1.統一品牌策略
 
統一品牌策略是指企業將經營的所有系列產品使用同一品牌的策略。使用同一策略,有利于建立"企業識別系統"。這種策略可以使推廣新產品的成本降低,節省大量廣告費用。如果企業聲譽甚佳,新產品銷售必將強勁,利用統一品牌是推出新產品最簡便的方法。采用這種策略的企業必須對所有產品的質量嚴格控制,以維護品牌聲譽。
 
2.擴展品牌策略
 
擴展品牌策略是指企業利用市場上已有一定聲譽的品牌,推出改進型產品或新產品。采用這種策略,既能節省推廣費用,又能迅速打開產品銷路。這種策略的實施有一個前提,即擴展的品牌在市場上已有較高的聲譽,擴展的產品也必須是與之相適應的優良產品。否則,會影響產品的銷售或降低已有品牌的聲譽。
 
3.品牌創新策略
 
品牌創新策略是指企業改進或合并原有品牌,設立新品牌的策略。
 
品牌創新有兩種方式:
 
一是漸變,使新品牌與舊品牌造型接近,隨著市場的發展而逐步改變品牌,以適應消費者的心理變化。這種方式花費很少,又可保持原有商譽。
 
二是突變,舍棄原有品牌,采用最新設計的全新品牌。這種方式能引起消費者的興趣,但需要大量廣告費用支持新品牌的宣傳。
 
折疊編輯本段策略創意
策略與創意是前后關系
 
產品與品牌本身只是一塊材料,策略的職能就是定義"品牌外形",創意的職能則是把策略策定的"品牌外形"無限放大。
 
策略勾勒品牌的外形
 
產品與品牌本身的外形可能根本沒有規則,或者有一種或明確或模糊的基礎外形,策略就是規劃、定義最終的外形。
 
品牌建設渠道先行
 
折疊編輯本段品牌戰略
戰略一:攻城掠地型
 
主動進攻,挑戰市場領導品牌,以期搶占市場份額。主動出擊型品牌之戰的發起一定要切中要害,方能一招制敵,否則只能草草收場,悵然若失。
 
戰略二:借雞生蛋型
 
通過品牌之戰,以期實現側翼突圍,提升品牌知名度。當品牌有實力與競爭對手比拼時,可以考慮正面進攻策略,有時一次強有力的出擊會將對手拉下馬。對于對行業領導者形成直接威脅的挑戰者品牌,其主要的競爭戰略就是通過不斷地向領導品牌發出具有威脅性的挑戰,來發展自已的實力與品牌競爭力,削弱領導品牌的影響力與優勢,從而實現借雞生蛋,增加挑戰者的品牌知名度,實現替代其地位的目標。
 
戰略三:運籌帷幄型
 
這樣做的目的在于調整行業格局,以期在固有格局中占有一席之地。運籌帷握型品牌之戰的發起者,必定有很強的實力,包括產品、技術等各個方面。企業只有加強本身的核心競爭力,才有可能占據市場有利位置。
 
折疊編輯本段品牌現況
2016年國務院辦公廳發布《國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》明確說明:"品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現,代表著供給結構和需求結構的升級方向"
 
同時提出當前我國品牌現況。我國品牌發展嚴重滯后于經濟發展,產品質量不高、創新能力不強、企業誠信意識淡薄等問題比較突出。為更好發揮品牌引領作用、推動供給結構和需求結構升級,提出這個意見。
 
什么是品牌文化,如何構建品牌文化
 
一、引言
 
說起品牌文化,我們不能不提可口可樂,因為它是全球最成功的品牌。可口可樂的成功在于為消費者提供了一個有豐富文化內涵的品牌而不是冷冰冰的產品。同時,它的過人之處,把美國人的精神、美國人的生活方式揉進了品牌文化,通過長期不懈的演繹,與時俱進的整合傳播,滲透全球,長盛不衰。
 
 
 
可口可樂的成功,給我們什么啟示呢?最大的啟示就是把品牌文化變成了人們生活中的一部分。如果一個品牌成為某種文化的象征或者在生活中形成習慣的時候,那么它的傳播力、影響力和銷售力是無法估量的,并且這個品牌就將與它所代表的文化共浮沉,可見品牌文化的魅力是多么吸引人!
 
 
 
二、品牌文化的概念、核心
 
品牌文化,指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同,創造品牌信仰,最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠,贏得穩定的市場,大大增強企業的競爭能力,為品牌戰略的成功實施提供強有力的保障;是品牌在經營中逐步形成的文化積淀,代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬,是品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和;品牌文化突出了企業外在的宣傳、整合優勢,將企業品牌理念有效地傳遞給消費者,進而占領消費者的心智,品牌文化是凝結在品牌上的企業精華。
 
品牌文化的核心是文化內涵,具體而言是其蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵,也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過創造產品的物質效用與品牌精神高度統一的完美境界,能超越時空的限制帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托,在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀。在消費者心目中,他們所鐘情的品牌作為一種商品的標志,除了代表商品的質量、性能及獨特的市場定位以外,更代表他們自己的價值觀、個性、品位、格調、生活方式和消費模式;他們所購買的產品也不只是一個簡單的物品,而是一種與眾不同的體驗和特定的表現自我、實現自我價值的道具;他們認牌購買某種商品也不是單純的購買行為,而是對品牌所能夠帶來的文化價值的心理利益的追逐和個人情感的釋放。因此,他們對自己喜愛的品牌形成強烈的信賴感和依賴感,融合許多美好聯想和雋永記憶,他們對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產品利益上,而是建立在品牌深刻的文化內涵和精神內涵上,維系他們與品牌長期聯系的是獨特的品牌形象和情感因素。可見,品牌就像一面高高飄揚的旗幟,品牌文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調、一種時尚,一種生活方式,它的獨特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用,而且幫助顧客去尋找心靈的歸屬,放飛人生的夢想,實現他們的追求。
 
三、品牌文化的特征與作用
 
品牌的文化蘊涵越豐富,與人們的思想、情感越密切,它就越具有魅力,那么,品牌文化有哪些特征呢?主要有如下三個顯著特征:
 
(一)品牌文化是由消費需求決定的。
 
品牌文化雖由企業組織實施,但由消費者需求決定,不是生產主導而是消費主導,換句話來說,就是消費者認同你的文化,并產生購買行動;同時,品牌文化隨著消費者的需求的變化而不斷地變化,因而品牌文化也要與時俱進,不斷創新,這樣,品牌文化才有更大的生命力。
 
(二)品牌文化可以實現多方面的認同。
 
企業文化由企業內部單個認同,一般是通過“價值觀——凝聚力——生產力”的單一模式;品牌文化則是著眼于建造過程中的多方面關系的協調,從而達到社會各個消費領域、消費層次的多方面認同,通過多方面的“文化共鳴——認同品牌——認購產品”的多邊模式,即通過“文化力”拉動“銷售力”,促進“產品力”,實現企業持續性發展。
 
(三)品牌文化是有價值的。
 
如果把企業文化比作是樹的根的話,那么品牌文化就是果。企業文化追求的是內部效應,而品牌文化追求的更多是外部效應,它是品牌價值的集中體現,也是品牌的無形資產,而品牌價值的累積是通過品牌文化來實現的,同時,品牌價值也是很脆弱的,一旦得不到消費者的認同,很容易產生羊群效應,造成品牌資產的嚴重流失。
 
品牌文化的作用:
 
(一)通過品牌文化來加強品牌力,不僅能更好地實現企業促銷的商業目的,還能有效承載企業的社會功能。
 
塑造品牌文化,其行為根本上是受商業動機支配的:通過品牌文化來強化品牌力,從而謀求更多的商業利潤。另一方面,社會營銷觀念認為企業在滿足消費者需求、取得企業利潤的同時,也需要考慮到社會的長期整體利益。這要求企業在宣傳自己產品功效品質的同時,也要弘揚優秀的文化,倡導正確的價值觀,促成社會的進步。
 
(二)品牌文化滿足了目標消費者物質之外的文化需求。
 
行為科學的代表人物梅奧·羅特利斯伯格提出“社會人”的概念,認為人除了追求物質之外,還有社會各理方面的需求。品牌文化的建立,能讓消費者在享用商品所帶來的物質利益之外,還能有一種文化上的滿足。
 
(三)品牌文化的塑造有助于培養品牌忠誠群,是重要的品牌壁壘。
 
在競爭激烈的今天,不同品牌的同類產品之間的差異縮小,要讓消費者在眾多的品牌中在心理上能鮮明地識別一個品牌,有效的方法是讓品牌具有獨特的文化。可以將此稱為品牌的文化差異戰略。這種文化差異一旦讓目標消費者接受,對提高品牌力是十分有利的。因為對一種文化上的認同,消費者是不會輕易加以改變的。這個時候,品牌文化就成了對抗競爭品牌和阻止新品牌進入的重要手段。這種競爭壁壘,存在時間長,不易被突破。
 
四、品牌文化與企業文化的異同
 
品牌文化與企業文化都是文化的一種表現形式,都是一種亞文化現象。我們可以從相同和不同兩個方面來進行深入闡釋。
 
首先,品牌文化與企業文化有相通的地方。
 
企業文化,是這個企業的價值觀、信念和行為方式的體現,是文化決定了這個企業的制度和行為,這個文化的核心,就是我們常說的企業理念和企業核心價值觀。對于企業來說,這個企業給消費者的心理感受和心理認同,就是品牌文化或者叫品牌內涵,他是聯系消費者心理需求與企業的平臺,是品牌建設的最高階段,目的是使消費者在消費公司的產品和服務時,能夠產生一種心理和情感上的歸屬感,并形成品牌忠誠度。
 
其次,企業文化與品牌文化的內涵必須一致。
 
比如可口可樂公司的動感激情、富有個性的品牌文化,那么可口可樂公司的企業文化也必然不能脫離激情、創新,很難想象一批守舊沉穩的人能夠領導可口可樂公司。紅塔集團原來的品牌口號是“天外有天,紅塔集團”,現在改為了“山高人為峰”,這與企業文化的內涵是非常一致的,而且更凸現出了人文氣息。
 
通過這樣的分析我們發現,企業文化與品牌文化都不能脫離公司的產品和經營,都要服務于企業的發展,因此,其核心含義應該是一致的,或者是相通的。但是企業文化與品牌文化在概念、作用、著眼點和建設方法方面又有明顯不同。
 
(一)企業文化與品牌文化的核心含義不同
 
企業文化是企業形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和,重點是企業價值觀、企業理念和行為方式的塑造,是企業生產與發展的指導思想。品牌文化則以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心,使品牌具備文化特征和人文內涵,重點是通過各種策略和活動使這些消費者認同品牌所體現的精神,然后形成一個忠誠的品牌消費群體。品牌文化要借助大眾文化和消費者心理特征,才能形成自己的文化群體。
 
(二)企業文化與品牌文化的作用不同
 
企業文化是對內的,主要是為了明確企業的生存與發展指導原則,并形成一套以價值觀、理念為核心的制度和規范體系,以此提升企業管理水平,但一個優秀的企業文化,不僅對企業管理有幫助,也具有了品牌效應。品牌文化是“品牌”與“文化”的有機融合。品牌文化的作用是為了打造企業的品牌,主要應該是營銷管理的職能。從某種意義上來說,品牌文化本身就是打造品牌的一種方式。
 
(三)企業文化與品牌文化的建設方法不同
 
企業文化與品牌文化雖然都有文化的要素,但是建設方法差別很大。
 
首先表現在負責的部門不同。在企業里,負責企業文化建設和負責品牌建設的部門往往是兩個部門。
 
再次,品牌文化的塑造就象是戀愛,而企業文化的塑造象是婚姻。談戀愛的時候,你希望盡量多地展示自己優秀的一面,盡量吸引對方的注意好好感。但是企業文化的塑造,更象是一場婚姻,用佛家的一句話來形容非常的恰當,叫做“如人飲水、冷暖自知”。每個員工對企業文化都有自己的理解,員工對于企業文化的感受,主要還是靠他在實際工作中的體驗,一些小事就形成了他對公司文化的看法,比如說人際關系、公司氛圍、獎懲措施、尊重與發展、創新與活力等等。
 
五、品牌文化的層次與體驗過程
 
品牌文化主要有四個層次,為便于品牌文化的操作和執行,可將其分為精神層、概念層、載體層和操作層。品牌精神是品牌文化的精神層;消費心理、消費觀念及品牌特定的文化內涵所蘊涵的文化信息是其概念層,是對特定品牌文化的表征和描述,一般用文字、圖案、符號和色彩來表示;承載品牌文化信息的載體為載體層,如產品、員工、廠容廠貌和宣傳促銷物品等;塑造品牌文化的方法和途徑為操作層,體現在生產、銷售、宣傳、公關和產品消費等活動中。
 
消費者體驗品牌文化的過程是循序漸進的。它主要分四個方面進行,每一個方面的主要訴求和方法都是不同的,主要分為如下四個階段:
 
(1)產品屬性階段。
 
對于中國許多企業來說,還處在產品階段,生存是它們的首先要考慮的問題,企業文化建設更多偏重于內部,由于缺少資金,看到的更多是掛在墻上的理念和口號等,根本沒有執行到位,造成了企業文化資源的浪費。如果把企業文化的元素執行到生產、管理中去,并且把它規范化,同時慢慢地變成員工的自覺行為,就可以控制產品質量,提高生產效益;如果把文化元素融合在產品的包裝上,形成自己獨特的個性,就很容易產生差異性,實現產品區隔,品牌文化的魅力就突顯出來,因此,產品包裝的設計和企業文化融合起來,是產品屬性階段同消費者有效溝通的重要的組成部分。
 
(2)感官體驗階段。
 
如果企業文化“內功”練好了,那么,就要通過廣告提升品牌文化的號召力,讓消費者更多去體驗,以致產生共鳴,促進產品銷售。目前,中國絕大部分企業的品牌文化建設還處于產品屬性階段,只有部分企業上升到消費者感官體驗階段。最近只要打開電視,隨便調到哪個頻道,映入眼簾的最多的是品牌文化廣告,其中大部分又是煙草行業的品牌企業。無論是紅金龍集團“思想有多遠,我們就能走多遠”、利群集團的“讓心靈去旅行”、黃山集團的“山高云談”,還是白沙集團的“我心飛翔”,紅塔集團的“山高人為峰”等等,它們的品牌文化傳播都屬于這個階段。那么,白沙集團是如何演繹文化的呢?我們知道,它的文化核心訴求是“飛翔”,而“飛翔”概念又是一個清晰的、直接可操作的東西,于是,白沙集團的品牌文化建設運用了“飛翔”這個感官概念,對一個清晰的品牌理念進行持之以恒的整合傳播,通過“穿天門”、“環太湖”、“舞城運”、“賀金鷹”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”等等公關活動,為白沙品牌注入具有精神內涵的“超越、創新、成功”等相關元素,從而塑造了白沙獨特的“飛翔”文化,再加上它的口號是“我心飛翔”,簡單明了,容易傳播,很快使白沙集團從區域性品牌發展到全國性品牌,從品牌銷量第三到連續三年成為全國單品牌銷量第一的品牌,文化是它最直接的傳播力,實現了文化差異化經營的目的。
 
(3)價值主張階段。
 
當消費者認同品牌文化和親身體驗了產品之后,為了進一步提升感官層面,并與價值主張和諧地統一起來,品牌文化還需進一步加強與消費者的有效溝通,使之成為主導消費層的價值觀,建立起長期的品牌忠誠消費群,并讓它們認同品牌的價值觀就是自己的代表。比如,奔馳汽車就是身份和地位的象征,深得有錢人的喜愛;在香煙品牌里,555代表著紳士的風度,七星代表著日本人的唯美精神,縱觀中國的香煙品牌,又有誰能承載中華民族主流文化呢?
 
目前的電視廣告中,“五葉神”品牌訴求著“實干創未來”的精神,本來很有號召力,但品牌個性的不突出,而變得不痛不癢;而白沙集團的選擇了“和”文化作為品牌元素,將自己事業的融合于中國文化偉大復興的背景之中去,想通過“和”賦予白沙品牌以文化的生命力,挖掘出中華民族“和”文化的潛力,來達到提升品牌價值的目的,但難與承載著西方文化的“洋煙”相抗衡,同時,白沙品牌核心價值的“飛翔文化”尚不足以使白沙品牌成為與萬寶路、555、七星逐鹿天下,并且在品牌理論準備不足的情形下推出了“和”文化,注定了它將會走得更艱難。
 
(4)生活習慣階段。
 
通過對品牌文化的核心價值的不斷地演繹,再加上時間的積累,讓品牌的價值觀沉積在忠誠的消費者的腦海里,以品牌為榮,并自發地購買該品牌,逐步成為它們生活中的必需品或者是某某文化象征時,品牌將會所向無敵,這是品牌文化追求的最高境界。比如,可口可樂象征著美國文化的“自由、快樂”,麥當勞的“漢堡包文化”代表著美國中產階級的餐飲文化,萬寶路體現著美國西部牛仔的開拓精神,它們通過長時間的不斷地演繹著它們的品牌文化,并在人們的生活中沉積,形成了生活習慣,再加上它們根據不同的文化和背景,不斷地創新,使之風靡全球。難怪可口可樂公司總裁,敢說出“如果可口可樂工廠火燒掉,明天世界上的銀行就會上門來”的狂言,可見品牌文化深入到生活的魅力! 
 
六、品牌文化的構建過程與步驟
 
如何創建一個強大的品牌文化,是每一個品牌戰略的核心使命,盡管不是所有最終擁有強大品牌文化的建設都是從一開始就有意識去按照這樣的一個流程去鑄造品牌文化,但無疑他們在實施過程中基本都是根據這種流程操作,因此最后的結果是使品牌穿上了文化的嫁衣而煥發新生。目前創建品牌文化的流程一般有以下七大步驟。
 
第一步,整合品牌文化資源
 
外部文化資源主要是指品牌本身一些資源,如:企業名稱(字號)、企業CIS系統、商標、名人。
 
內部企業文化資源,是指可以反映并影響品牌定位的各種文化因素,它的基礎是企業文化。在企業文化因素的整合下得出與品牌文化不一致的企業文化的要素,確保內外部文化的一致性。
 
第二步,建立品牌價值體系
 
在收集和整合內外部的各種文化資源之后,根據品牌戰略定位,對各種文化因素進行提煉,確定品牌的價值體系。
 
第三步是建立品牌文化體系
 
由于對不同的客戶以及同一客戶的不同產品會有不同定位的品牌文化,因此要明確本企業品牌內涵及其價值對客戶的承諾、品牌附加值等因素,以及明確客戶的特定產品的品牌內涵及其價值,對終端消費者的承諾、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考慮以下幾個因素:確定品牌文化范圍;確定品牌文化個性;確定品牌文化價值;確定客戶群體;評估、提升客戶關系。
 
第四步是建立品牌文化管理體系
 
品牌文化管理體系包括了品牌內部管理體系和外部文化管理兩個體系。品牌文化內部管理體系指的是如何針對品牌文化的定位,在公司的內部全體成員從認識上進行高度一致的協同,通過各種管理的行為,包括現場管理、服務意識、營銷體系等全過程進行品牌協同,也就是我們所說的身心一致。品牌文化外部管理體系是通過各種媒體或載體,圍繞品牌文化核心進行傳播,但品牌文化的傳播與傳播品牌傳播的著重點不一樣,它主要的傳播方式不是廣告這樣的硬性載體,而是借助各種宣傳媒體進行長期的潛在滲透,也就是我們所說的軟文,這種軟文的主要著眼點在于建立一種氛圍,讓顧客潛移默化得接受了這種文化的感染,直接地說就是洗腦式傳播,可能這名詞聽起來不是很好聽,但它傳達的意義在文化是必需多次反復、而且要潛在無意識地傳播,才可能形成,潤物細無聲是這種傳播的高級境界。
 
第五步是方案的實施
 
第六步是審查考核
 
第七步是品牌文化的優化
 
經過這七步之后,一個品牌的文化內涵就基本建立起來,這只是萬里長征的第一步,至于一個品牌文化最終成功的經歷,不同品牌有不同的定義,但無論是多少步,這第七步是肯定要踏出去的第一步。
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